Mit GLS, Prokon und EWS Schönau als Sponsoren wollten wir einen Klima-Werbespot vor der „Tagesschau“ kaufen. Die ARD Media GmbH hat die Ausstrahlung nun abgelehnt – obwohl wir alle Werberichtlinien eingehalten und das Skript juristisch prüfen ließen.
Seit Monaten arbeiten wir auf dieses Ziel hin: einen Werbespot vor der „Tagesschau“, finanziert durch Sponsoren wie unter anderen GLS Bank, Prokon und EWS Schönau. Mit 135.000 € Spendengeldern wollten wir den Fokus darauf lenken, dass Klimathemen mehr gesellschaftliche Aufmerksamkeit brauchen. Der 35-sekündige Werbespot sollte am 22. Oktober ausgestrahlt werden und den Claim „Wir schauen hin“ haben. Als Besetzung konnten wir zahlreiche Prominente gewinnen. Jetzt kam ein Rückschlag: Die ARD Media GmbH hat die Ausstrahlung des Spots abgelehnt.
Die Begründung der ARD
Das Justiziariat der ARD hat unser Skript geprüft. Das Ergebnis: Der Spot sei keine zulässige Werbung. Nach dem Medienstaatsvertrag dürfen in Werbeblöcken nur Inhalte laufen, die entweder den Absatz von Produkten fördern oder als sogenannte Imagewerbung das Erscheinungsbild eines Unternehmens positiv beeinflussen. Beides sehe die ARD hier nicht erfüllt: „Auch das Erscheinungsbild einer juristischen Person […] wird nicht positiv beeinflusst. Das Skript setzt sich kritisch mit der Klimakrise auseinander.“ Die Nennung der Unternehmensnamen und der Satz „Wir schauen hin“ reichten laut ARD nicht aus, um das Image der beteiligten Unternehmen zu stärken.
Zusätzlich verwies die ARD auf die neue EmpCo-Richtlinie. Sie regelt, unter welchen Voraussetzungen allgemeine Umweltaussagen in der Werbung zulässig sind. Auch hier sah die ARD ein Risiko – und lehnte den Auftrag am Ende vollständig ab.
Warum uns das wundert
Uns sind die ARD-Werberichtlinien bekannt und wir haben das Skript von Anfang an entlang der Richtlinien entwickelt. Zusätzlich ließen wir es vorab von einem spezialisierten Medienanwalt prüfen. Entsprechend verwundert sind wir nun über die Bewertung der ARD.
Unsere Sponsoren haben ein deutliches wirtschaftliches Interesse: Zum einen sind sie als Vorreiter ihrer Branchen daran interessiert, mit einem Aufruf zu mehr Aufmerksamkeit für Klimathemen in Verbindung gebracht zu werden und ihr Image damit weiter zu stärken. Zum anderen gilt es als Gesellschaft die hohen Klimafolgekosten abzuwenden – zwischen 2000–2021 lagen diese in Deutschland bei 145 Mrd. € laut einer Studie von Prognos AG, IÖW, GWS im Auftrag des BMWK (2023). Klimafolgekosten – von Schäden und für Anpassungsmaßnahmen – fallen auch auf Unternehmen zurück.
Die rechtliche Einschätzung unseres Medienanwalts
Wir haben die Ablehnung rechtlich einschätzen lassen. Dr. Sascha Wolf, Fachanwalt für Medienrecht von Prigge Recht, widerspricht der ARD-Begründung in mehreren Punkten deutlich: „Die vorliegende Begründung trägt die Ablehnung des Werbespots nicht.“
Sein zentrales Argument: Imagewerbung ist rechtlich nicht auf konkrete Produktversprechen beschränkt. Es reicht aus, wenn eine Kommunikation geeignet ist, das Ansehen eines Unternehmens zu steigern. Das hat auch der Bundesgerichtshof schon mehrfach bestätigt. Teilweise genügte bereits die gesteigerte „namentliche Bekanntheit“ eines Unternehmens.
Auf unseren Spot bezogen heißt das: „Der Spot stellt die Klimakrise als weitgehend ignorierte Bedrohung dar und löst diese Erzählung mit der Aussage ‚Wir schauen hin‘ sowie der Nennung der beteiligten Unternehmen auf.“ Genau das verbinde die Sponsoren erkennbar mit Problembewusstsein und gesellschaftlicher Verantwortung – und das sei geeignet, ihr öffentliches Bild positiv zu beeinflussen.
Auch beim zweiten Einwand der ARD, der EmpCo-Richtlinie, widerspricht Herr Wolf: Eine „allgemeine Umweltaussage“ setzt laut Gesetz voraus, dass ein Unternehmen eine positive oder verbesserte Umweltwirkung behauptet. „Wir schauen hin“ tut das gerade nicht – weder ausdrücklich noch indirekt.
Die ARD-Begründung ist zudem in sich widersprüchlich: „Einerseits soll die Aussage ‚Wir schauen hin‘ zu unbestimmt sein, um eine positive Imagewirkung zugunsten der beteiligten Unternehmen zu entfalten. Andererseits soll dieselbe Aussage so konkret sein, dass die strengen Vorgaben für Umweltaussagen in der Werbung greifen. Nach unserer Einschätzung ist der Spot jedenfalls zulässig.“
Wie es weitergeht
Wir stehen weiter hinter dem Spot – inhaltlich wie rechtlich. Die Einschätzung unseres Medienanwalts bestärkt uns darin, dass die Ablehnung so nicht haltbar ist. Wir prüfen nun die nächsten Schritte. Wie es weiter geht erfahrt ihr natürlich hier.